复旦大学管理学院

MBA 2006春季班课程教学大纲

2006.2～2006. 

《管理经济学》

——企业经营决策的经济分析

复旦大学管理学院教授 博士生导师  郁义鸿

yyu@fudan.edu.cn

助教 张赞 zhangzizi@163.com

一、课程介绍

企业经济学也称为管理经济学，是MBA的核心课程之一。它导源于微观经济学，并突出强调经济学原理在企业经营实践中的应用，因而在工商管理、经济管理及相关专业的教学中逐渐取代了纯理论的微观经济学，成为一门必不可少的专业基础课。

管理经济学是一门帮助企业家在激烈竞争的市场经济环境中进行科学、有效的经营决策的应用性经济学科。本课程针对企业经营实践中的决策问题，从经济学角度将这些决策问题纳入一个系统的分析框架，并阐明如何将经济学原理应用于企业的经营决策中。本课程主要内容包括对市场供需状况及市场均衡变化的分析，对市场需求的分析，企业的生产与成本分析，市场结构与竞争特性，企业在不同市场中的竞争策略分析，市场失灵与政府管制等。

二、教学目的

通过本课程的教学，要求学员能够形成一个系统完整的分析框架，学会如何运用经济学的思维方式、观点和分析方法来分析企业经营中各种决策问题和竞争策略，并能够把握作为决策基础的经济学基本原理。

三、教学方法与考核

本课程教学采用讲授与案例讨论相结合的方式，要求学员进行课前阅读准备，并积极参与课堂讨论。案例讨论分为两类，小案例要求学员在课前进行预习，并在讲课过程中积极参与课堂讨论；小组案例要求进行分组讨论，并要求每个小组提交简要的案例分析报告，评分按小组给出。平时布置一定量的课后作业。

课堂参与占15％，案例成绩占15%，课后作业占15％，课程考试占55%。

四、教材与参考书目

教材：

郁义鸿，高汝熹：《管理经济学》，上海三联书店，2004年5月。

参考书目：

［1］P. 萨谬尔森 ＆ W. 诺德豪斯：《微观经济学》，第17版，人民邮电出版社，2004年1月。

［2］L. 卡布罗：《产业组织导论》，人民邮电出版社，2002年2月。

五、教学安排与教学内容

第一讲 导论：企业经营决策的分析基础

阅读：教材第1章

本讲论题：什么是管理经济学？

          企业经营决策基本框架

          企业经营目标：利润最大化与企业价值

          企业决策环境：市场、产业与政府规制

          不确定性与风险

          市场结构与市场势力

第二讲 需求、供给与市场均衡

阅读：教材第2章

本讲论题：需求与需求函数

          供给与供给函数

          市场均衡与均衡的变化

          政府干预与市场非均衡 

小组案例讨论：案例一 “软黄金”还值多少钱？ 

第三讲 需求弹性分析

阅读：教材第3章

本讲论题：需求的价格弹性

          需求的收入弹性

          需求的交叉价格弹性

          市场需求的估计 

第四讲 成本分析及其应用

阅读：教材第5章

本讲论题：经济学的成本概念

          短期成本分析

          长期成本分析

          盈亏平衡与运营杠杆分析

          基于成本的短期决策

第五讲 垄断、竞争与市场势力

阅读：教材第6章、第7章

本讲论题：利润来源的不同理论

          完全竞争厂商的利润最大化

         市场绩效的度量

          垄断的产生及其利润最大化

          市场势力及其规制 

第六讲 基于客户价值的定价策略

阅读：教材第11章

本讲论题：客户价值与消费者剩余

          差别定价策略

          两部收费制

          搭售 

第七讲 价格竞争与价格共谋

阅读：教材第8章、第9章、第10章

本讲论题：寡头垄断市场的特点

          价格博弈：囚犯的困境

          伯川德博弈：价格竞争的动态考察

          重复博弈与价格战的遏制

         价格共谋

第八讲 产品差异化与价值创新

阅读：教材第8章、第9章、第10章

本讲论题：价值曲线与特征方法

          产品定位博弈

          价值创新及其战略原则

          利润最大化的广告（品牌）决策 

第九讲 产量竞争与市场进入

阅读：教材第8章、第9章、第10章

本讲论题：产量竞争的古诺模型

          进入壁垒与潜在竞争

          市场进入博弈

          市场进入的遏制

第十讲 信息不对称市场

阅读：教材第12章

本讲论题：产品质量与“柠檬市场”

          信号显示

          道德风险及其防止

          委托－代理问 题

 第一讲 导论 企业经营决策 的 分析基础
本讲论题
什么是管理经济学?
企业经营决策基本框架
企业经营目标：利润最大化与企业价值
企业决策环境：市场、产业与政府规制
不确定性与风险
市场结构与市场势力
引子：后来居上的上海通用
中美合资企业，1997年成立，1999年4月投产，第一期总投资 15.2 亿美元，一期生产能力10万辆
2002年7月，美国通用汽车公司宣布，当年上半年其在中国的汽车销售量比上年同期增长189％，达到47,818辆
GM公司中国集团董事长兼CEO墨菲称，该公司的成功在很大程度上归功于公司迅速推出新产品，以满足中国客户的各种需求这一举措
2005年销量排名，SGM夺冠
据中国汽车工业协会提供的最新统计表明，2005年中国轿车销量排名前十位的企业依次是上海通用29.86万辆、上海大众24.47万辆、一汽大众23.83万辆、北京现代22.47万辆、广州本田20.32万辆、一汽夏利19.00万辆、奇瑞18.40万辆、东风日产15.75万辆、吉利14.99万辆和神龙14.04万辆。
这10家企业共销售轿车203.13万辆，占全国轿车销量的72.87%，比2004年十大轿车厂家所占市场份额提高了0.57个百分点。
东风日产和吉利汽车首次入围，与上年相比，上海大众和一汽大众有所下降，其他企业继续保持较快增长，其中奇瑞和东风日产增势尤为迅猛。
“上海通用竞争优势源于体系合力”
“上海通用将本着‘卓越经营、不断超越’的精神，巩固从产品研发、制造、物流采购到营销服务等整个业务链上的体系竞争优势，确保企业的可持续发展。”上海通用总经理丁磊在广州车展上表示，“我们就是要形成一个非常强大的系统，如果系统好的话会把效益从一百放大成二百；如果不好，本来是一百最后变成了五十。”
上海通用的卓越经营理念
五个方面的内容：第一，市场把握能力；第二，不可复制的战略的制订与战术的执行力；第三，科学的业务模式和流程；第四，体系的敏感度、生存能力、挑战能力；第五，系统思维。
市场发展到什么程度，如何制定计划安排量产？什么时候投放什么车型，提倡什么消费理念？如果把握得好就可能占尽先机；如果把握不准就有可能在对手压力下步步被动，所以在丁磊的经营理念中，市场把握能力被放在了第一位。

问题思考：系统思维需要一个怎样的分析框架？
1.1 什么是管理经济学?
管理经济学 —— 经济学原理在企业经营决策中的应用
建立在微观经济学原理的基础上，强调科学性
“经理”——“经”为经验，“理”即原理
比较: 管理经济学—— 强调应用性, 以厂商决策为中心; 微观经济学 —— 理论分析, 社会角度

微观经济学—— 以单个经济主体为研究对象
消费者，厂商，投资者
单个主体如何相互作用以形成市场与产业
宏观经济学 —— 以经济总量为研究对象
国民生产总值，就业总量与失业率，经济周期，通货膨胀，经济增长等
实证研究与规范研究
实证研究（Positive analysis） —— 回答“是什么？”，分析现实经济中的因果关系，描述经济的运行
规范研究（Normative analysis） ——回答“应该是什么？”，福利准则，价值观

问题思考：企业决策属于实证的还是规范的？
什么是管理经济学？
为企业经营者提供方法与知识，帮助他们思考企业经营问题与制定决策。
经济学不仅能够帮助我们更好地理解人类的行为从而理解消费者行为和企业行为，而且还为商业人士提供颇有价值的见解与分析工具。
本课程将为企业决策提供一个系统完整的分析框架和相应的分析工具。
1.2 企业经营决策基本框架
西蒙（H. Simon）决策理论强调，决策是一个过程
有限理性假设：人们在现实的经济活动中受到许多因素的制约，在进行决策的时候，还要受到决策人的技能、价值观、知识水平等因素的影响。因此，每个市场行为者不可能达到完全理性的行为，只能在有限理性条件下进行经济活动
决策者只能获得“令人满意的解”而非最优解
企业经营决策模型
1.3 企业经营目标
“经济人”假定——人都是自利的“理性人”
企业目标：利润最大化，利润＝收益－成本
静态目标：
动态目标：企业价值（长期利润净现值）最大化

问题思考：现实中的企业目标呈现多元性，它们之间的关系是什么？
在一定约束条件下的最优选择
个人—— 时间约束下的效用最大化
消费者—— 收入约束下的效用最大化，在所购买商品中的选择，或在消费与储蓄之间的选择
厂商—— 长期（或短期）利润最大化，约束条件包括市场、产业与政府规制，以及组织与资源约束
利润最大化的必要条件
Max
利润最大化的必要条件：利润函数的一阶导数为0
d /dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０
MR ＝dR/dQ ，MC＝dC/dQ ，即边际收益等于边际成本
MR＝MC
边际收益等于边际成本
总收益R＝P×Q
边际收益即多销售一个单位商品所增加的收益，更直观地可表示为
MR＝△R/△Q
类似地，边际成本即多销售一个单位商品所增加的成本，更直观地可表示为
MR＝△C/△Q
1.4 企业决策环境
市场——企业所在市场，包括供需两方面及其相互作用
产业——市场的供给面，涉及厂商之间的竞争
政府规制——经济规制（反垄断法、市场准入规制等）与社会性规制（污染控制、公共健康等）
企业决策的宏观环境
人口——总量、年龄结构、家庭结构等
自然——资源禀赋等
政治——政治稳定性等
宏观经济——经济周期、宏观政策等
法律——反垄断法、环境保护法等
科技发展——技术演化等
社会文化——社会习俗等
教育——人力资源等

市场成长性与其他因素
市场需求分析——需求函数、需求弹性
基于客户价值的定价策略
市场需求的估计
现有企业间的竞争
市场边界的确定
市场结构的区分
市场竞争策略——博弈论方法
购买者的讨价还价能力
购买者——消费者还是企业？
消费者——直接的市场需求
企业——派生需求（买方势力）
供应商的讨价还价能力
上游产业的市场结构与供应商的市场势力
产业内企业（作为供应商的购买者）之间的竞争关系
产业链分析（纵向控制与纵向约束）
替代品的威胁
相近替代品（如果是很容易替代的商品，应属于同一个市场中）
市场界定范围的演化（技术发展等的影响）
潜在的竞争对手
市场进入策略分析
遏制进入的策略
政府规制
政府规制可能直接影响本行业竞争强度，也可能通过反垄断法、对市场准入的限制或其他政策影响其他各种竞争力量，从而对本行业竞争强度带来影响，最终影响产业（厂商）的可持续盈利能力
1.5 不确定性与风险
决策是面向未来的，而任何因素的未来变化都存在不确定性，从而给企业经营带来风险。
不确定性——事件的发生具有某种概率。概率为1或0即为确定性事件。
风险的程度——一个事件的结果出现与其期望值之间偏离的可能性的大小。
不确定条件下的企业目标
在考虑了不确定性因素之后，企业的目标应修正为

这里E(π)表示利润的期望值，E(πt)表示t时期的利润的期望值。
经营风险来源于市场的不确定性、竞争对手反应的不确定性、政府政策的不确定性等，因此必须纳入企业经营决策的分析框架中。
鉴于其复杂性，本课程对此不作深入分析。
1.6 市场结构与市场势力
企业能否获得可持续的长期利润主要取决于其是否能够保持可持续的市场势力，因此可以认为，企业经营分析的核心问题是企业的市场势力及其可持续性
企业所在市场的竞争强度是各种力量作用的核心，也是企业市场势力度量的基础
竞争强度首先取决于市场结构
市场与市场结构
什么是市场？
买者和卖者进行交易的场所，通过他们实际的和潜在的相互作用，决定一种产品或一组产品的价格
影响市场竞争的因素
买者与卖者的个数
商品的同质性
市场进入与退出的条件
信息的完全性
市场结构的划分
实践中市场结构的度量
市场集中度 —— CR4=∑I=14（Si%）；或 CR8=∑I=18（Si%）；其中Si%为企业i的市场份额(i=1，2，…，n)；且规定
S1≥S2≥…≥Sn
值得注意的是，市场集中度高并不一定意味着企业能够获得高额利润
市场势力的创造与保持对企业的长期价值具有更直接的意义
贝恩分类法
什么是市场势力(market power)
市场势力也可以称为垄断势力，可定义为企业能够使其产品的定价高于成本，尤其是增量成本或边际成本（即每多生产一单位产品所花的成本）的能力
市场势力的度量——勒纳指数


L＝0  P＝MC，完全竞争状态，无市场势力
1> L>0  P > MC，越大表明市场势力越强
市场势力意味着什么？
从企业的角度来看，市场势力意味着更多的利润和更高的企业价值。
从社会的角度、或者从政策制定者的角度来看（如果我们认为政策制定者会寻求社会最大福利的话），市场势力的含义就要复杂多了。
本课程主要从企业决策角度进行分析，政府规制则作为一种环境约束。
   第二讲 需求、供给 与 市场均衡
本讲论题
需求与需求函数
供给与供给函数
市场均衡与均衡的变化
政府干预与市场非均衡
2.1 需求与需求函数
针对单个市场进行分析
前提：市场范围或边界的界定
时间范围：在一个给定的时期中
如何界定市场的地理范围和商品范围？

问题思考：如何界定农贸市场、房产市场和保健品市场的边界？
需要与需求
需要——无限，不受购买力限制
需求——在某一个特定的时期内，对应于某种商品的价格，人们愿意而且能够购买的数量。它永远是有限的

需要——只怕想不到，不怕买不起
需求——不仅要想到，还怕买不起
需求何等重要？
上海通用的卓越经营系统——“在卓越经营这个系统里，最重要的能力就是能相对准确地把握市场的发展。100%预测准确是不可能的，但要相对比你的竞争对手更准确，更长远，更及时把握市场的发展，掌握这些信息动态，为正确制定战略提供决策依据。市场容量、客户因素对大家都一样，关键你从这里面可以进行解读，通过你的数据和调查分析，通过你的经验得出相应判断，这是第一大能力。”
影响需求的因素
商品本身的价格
消费者的收入
消费者的偏好（Preference）
相关商品的价格（替代品与互补品）
人们对未来价格的预期
人口的总量与组成
其他因素（广告、未来收入预期、市场普及率等）
需求函数的一般形式
Qd＝f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）
其中，P为商品本身的价格；Y为收入；J为偏好；Pr为相关产品的价格；N为人口总数； Pe为消费者对商品的预期价格；A为广告，等等。省略号表示其他未明确列入的因素
简化的需求函数
一般函数 —— 需求量与影响需求各因素之间的量的关系式；
简化的处理 —— 假设其他变量不变（作为参数），只有价格变化；即得到需求曲线
Qd＝f（Ｐ）
最简单的是线性函数
　　　　　Q＝a－bP　　
需求曲线
在价格与数量的坐标中描绘出两者之间的关系曲线
一般而言，商品的需求曲线如下所示：
基本需求规律
在影响商品需求的其它因素既定的条件下，商品需求的数量与其价格存在反方向变动的关系，即价格上升，需求量下降，反之则需求量上升

问题思考：有没有不遵守这一规律的商品？吉芬商品、炫耀性商品、金融商品是违反需求规律的吗？
需求曲线的加总
个人需求曲线与市场需求曲线
需求量的变动与需求的变动
商品价格本身的变化所引起的需求量的变化称之为需求量的变化；（沿着需求曲线的变化）
当商品本身价格不变时，由于其它因素的变动所引起的变动则为需求的变动。（需求曲线的移动）

问题思考：当人均收入水平上升，或消费时尚变化时，需求将如何变动？
2.2 供给与供给函数
供给（Supply）—— 厂商在一定时期内和在一定的价格水平条件下愿意而且能够提供的某种商品的数量
不仅愿意，而且有能力出售
涉及到两个变量，一是商品的价格，二是商品的供给量
影响供给的因素
商品本身的价格
生产技术与管理水平
生产要素的价格
相关商品的价格（“相关”的概念？）
对未来的预期
政府政策
其他因素
供给函数
反映供给量与影响供给的各种因素之间的函数关系
Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）
其中P为商品本身价格，w为工资水平，r为利率， Pr为相关商品价格，T为生产技术， Pe为预期价格，X为税收
简化处理：关注于主要因素，将次要因素视为参数，可得供给曲线：
　　　　　Qs＝g（Ｐ）
供给曲线
在价格与供给量的坐标系中描绘出两者之间关系的曲线
一般而言，常见商品的供给曲线为向上倾斜的曲线
基本供给规律
在影响供给的其它因素既定的条件下，商品的供给量与其价格呈正方向变动的关系

问题思考：有没有不遵守这一规律的商品？劳动力、金融商品
供给的变化与供给量的变化
供给量的变化：沿着供给曲线的移动
供给的变化：供给曲线本身的移动

问题思考：如果劳动者的工资水平上升，或者原材料价格下降，供给将如何变化？
厂商供给与市场供给
单个厂商对某种商品的供给为厂商供给，而市场供给是某种商品市场中所有厂商供给量的总和
2.3 市场均衡与均衡的变化
均衡价格（Equilibrium price）：能令供求相等的价格
Qd=f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）
Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）
分别简化为：Qd=f（P）与Qs＝g（P）
由Qd= Qs导出均衡价格

经济体制与均衡的实现
市场机制 —— 通过价格和产量的“自动”调节，实现市场均衡
前提 —— 企业和消费者的理性行为
计划体制 —— 中央计划调节
计划体制的缺陷 —— 市场均衡价格与产量的可计算问题（有限理性），信息失真问题
几点注释：
这里分析的是整个市场的均衡
价格与需求及供给之间的影响是相互的，而不是单方向的
这一分析框架仅适用于竞争充分的市场，对于垄断势力很强的市场，难以应用这一分析框架
均衡状态的前提：其他条件给定不变
供求变动对均衡的影响(1)
供给变化的影响
供求变动对均衡的影响(2)
需求变化的影响
供求变动对均衡的影响(3)
供需都变化的影响
问题讨论：
调整所需的时间对市场均衡的实现具有什么影响？
政府税收的影响
无论政府对谁征税，对经济活动的结果都是相似的。对厂商征税，使得供给减少，对消费者征税，使得需求减少。但是征税的总量往往是由双方共同承担
税收的负担

税收的负担——一种极端状况

案例：上海房地产市场的走势分析
上海房地产市场发展的几个阶段：
1992-1994年高速增长；
1995-1999调整；
2000-2005年3月飞速增长。
问题：2000-2005为什么价格飞涨？此后价格将如何变化？
案例：上海房地产市场的走势分析
案例：上海房地产市场的走势分析
案例：上海房地产市场的走势分析
案例：上海房地产市场的走势分析
案例：2005年后上海房地产价格走势？
2.4 政府干预与市场非均衡
政府对市场的直接干预通常采用价格限制的手段
当价格的变动受到限制，市场机制将无法正常发挥作用。市场将出现非均衡，两种情况：超额供给或超额需求，且长期保持这种状况

限制价格（最高限价）
政府规定的价格低于市场均衡价格
形成供不应求
解决的办法：发放购物券，实行配给制

支持价格（最低限价）
政府为了扶持某一行业的生产，而规定这个行业产品的价格高于均衡价格。
形成超额供给，解决的办法有两条：
政府收购超额供给的商品，用于储备或出口；
政府对这一产品实行产量限制。
      第三讲 需求弹性分析
本讲论题
需求的价格弹性
需求的收入弹性
需求的交叉价格弹性
市场需求的估计
3.1 需求的价格弹性
弹性的一般定义——度量一个变量的变化关于另一个变量变化的敏感程度
因另一个变量变化百分之一所带来的该变量变化的百分比：
影响需求的主要因素及相应的弹性
价格 　价格弹性
消费者收入　 收入弹性
相关商品的价格　 交叉价格弹性
需求价格弹性的定义
因价格变动百分之一所带来的需求量变化的百分比：


这里P与Q是指初始的价格与相应的销量
价格弹性通常是个负数
价格上涨与价格下降的弹性可能不同
弹性充足与弹性不充足
用其绝对值来衡量
>1　  弹性充足
<1 　 弹性不足
=1 　 单位弹性
=0 　 完全无弹性
= 　 弹性无穷大
点弹性
当P 趋于零的时候需求曲线上某一点的弹性


如果Q＝ f ( P ),


几何意义：EP = AD / AC
弧弹性
需求曲线上两点之间的弹性
线性需求曲线上的弹性变化
需求曲线的两种极端状况
价格弹性与企业收益
R＝PQ



（1）当－1＜Ep＜0，若dP＞0，则dR＞0
（2）当 Ep＜－1，若dP＜0，则dR＞0
（3）当 Ep＝－1，价格变动不影响收益
提高价格将导致收益如何变化？
企业收益变化与价格弹性
R＝P×Q，如何增加收益？
（1）当|Ep|＜1
R＝P×Q
（2）当 |Ep|>1

R＝P×Q
（3）当 |Ep| ＝1，结果如何？
这些情况下，利润如何变化？
影响价格弹性的因素
是否容易被替代品所替代
商品的耐用性
消费者购买的频率
观察时期的长短

需求弹性的一些实证结果（教材第65页，表3.2）
需求的长期弹性和短期弹性
某些商品的长期弹性比短期弹性充足，如汽油（美国实证研究结果：1年期为－0.11，3年期为－0.32，5年期为－0.49，10年－0.82，20年－1.17）
某些商品的长期弹性相对不足（试举例）
3.2 需求的收入弹性
定义：需求对收入水平变化的敏感程度
收入弹性与商品特性


恩格尔定律
德国经济学家恩格尔（1857）：家庭在食品项目上的开支取决于其收入水平或总的消费水平（比利时家庭调查）
结论：随着家庭收入水平的提高，食品支出在其总支出中的比例下降
经验估计的结果
燃料 0.38 电话 1.13
电力 0.50 宗教 1.14
食品 0.51 收音机与电视 1.22
药品 0.61 外餐 1.40
烟草 0.64 牙医服务 1.42
住院治疗 0.69 书籍 1.44
医疗 0.75 酒类 1.54
服装 1.02 娱乐 1.57
理发 1.03 新车 2.45
住房 1.04 国内教育 2.46
收入弹性与企业决策
企业发展方向的选择——“女怕嫁错郎，郎怕入错行”？
经济发展与产业结构转变的基本趋势
社会转型与产业发展趋势——美国产业标准分类的更新表明这种趋势的影响



3.3 需求的交叉价格弹性
定义式为


涉及两种产品A和B，反映产品B的价格变动对产品A的需求产生多大影响
替代与互补性商品的弹性
若A和B两种商品为替代关系的，则
EAB>0
若A和B两种商品为互补关系的，则
EAB<0
若A和B两种商品相互独立，则
EAB=0
交叉价格弹性与企业决策
问题：为什么通用汽车公司要生产五种品牌（Chevrolet, Pontiac, Buick, Oldsmobile, Cadillac）的轿车？
3.4 市场需求的估计
市场调查方法
消费者调查
消费者诊所和焦点小组
市场试验
需求函数的估计(统计方法)
需求估计中的“陷阱”
市场需求的调查
确定调查对象（特定的市场）
选择调查变量（影响潜在消费者的可能因素是什么？）
确定调查的方法（如专家咨询、随机抽样的问卷调查、特定群体的普查、实验室方法等。这些由调查内容的精度来决定，也需考虑投入的成本）
消费者调查
方法：对一组样本消费者进行询问，确定他们的购买意愿、对价格变化或相对价格水平的敏感程度和对广告的了解程度等因素
优点：可以向厂商提供大量有用信息
缺点：很多消费者不能或不愿意对这类问题提供准确的答案
解决之道：我们仍然可以从消费者那里了解到需要的信息，但需要一些技巧
消费者诊所和焦点小组
方法：给消费者试验小组少量货币，让他们购买一定的商品。试验者观察当调整价格、竞争产品价格和其他变量时对实际购买量的影响，然后对消费者试验小组的讨论进行密切观察，了解他们做出的选择和原因
优点：比直接面谈的调查法更为真实。可能提供唯一有用的信息
缺点：成本很高，因而参与的消费者可能很少；参与者知道自己在被观察，因此其行动方式可能与正常情况不同
市场试验
方法：厂商可以改变一种或多种需求的决定因素，如价格、广告、品牌忠诚度等，并观察它们对需求量的影响
优点：可用于考察一种产品需求的价格弹性或交叉弹性
缺点：如果试验规模很大，会导致高风险，同时成本极高；持续时间可能不长，参数变动不多，因此必须以短期观察为基础制定长期决策
需求函数的估计(统计方法)
用统计方法进行的需求分析所提供的数据一般会更为全面，而且成本要低得多
统计方法需求分析的工具-----回归分析和相关分析
两种模型：简单回归模型和多元回归模型
估计需求函数的步骤
识别变量
收集数据
确定需求模型，并对其做出解释
估计模型参数
以模型为基础提出预测
例：四川的酒类消费（1998）
Log B = KB – 0.164log PB – 20.23logY
Log W = KW – 0.539log PW – 7.552logY

P = 价格 Y = 人均收入
B = 啤酒消费量 W = 白酒消费量

1423 个调查对象
IBM对市场需求的估计
经济状况（收入）E
计算机的市场普及率O
IBM计算机的价格PI
竞争对手的价格PC
Q=E α ×O β ×PγI × PδC
lnQ=αlnE+βlnO+γlnPI+δlnPC）

问题思考：方程中系数的直观含义是什么？
需求估计中的“陷阱”
市场需求不等于企业需求
不要遗漏重要的影响因素
调查的典型性
不同类型的数据可能隐含不同的问题
估计结果只反映过去，但企业决策面向未来
   第四讲 成本分析及其应用
本讲论题
经济学的成本概念
短期成本分析
长期成本分析
盈亏平衡与运营杠杆分析
基于成本的短期决策
4.1 经济学的成本概念
会计成本，机会成本与经济成本
会计利润，经济利润与正常利润
沉没成本与增量成本
固定成本与可变成本

案例讨论：别墅重造惊动申城房市
什么是机会成本？
机会成本——由于将资源使用于某种特定用途而放弃的其他各种用途中所能带来的最高收益
OCA＝max(RB，RC，RD，……)
资源的稀缺性是机会成本概念的基础
经济成本——企业所有投入要素的机会成本之和
例：个体饭店的财务报表
　　一个个体业主利用自己拥有的街面房开了一家饭店。他投入的货币资本为50万元，并自己管理这家饭店。该饭店某个月的财务报表如下：
总收入（销售额） 　　　　 12万
-销售成本 　　　　 　8．4万
毛利 　　　　 3．6万
-营业费用 　　　　　2．1万
会计利润 　　　　 1．5万
-店面的机会成本（租金）　　　　　0．5万
-时间的机会成本（工资）　　　　　0．2万
-资金的机会成本 　　　　　0．7万
经济利润 　　　　0．1万
机会成本与投资回报率
投资回报率（ROI）是衡量一项投资是否得到合理回报的基本指标
选择投资方向是企业运营的一项重要的长期决策，资本作为最重要的一种生产要素，其机会成本该如何衡量？
投资者应该获得的合理回报可以看作资本的机会成本，经济学称之为正常利润

问题思考：实践中如何衡量正常利润？
会计利润与经济利润
会计利润＝收益－会计成本
经济利润＝收益－经济成本
假设某行业的正常利润率为8％，那么，当企业的会计利润率为8％，我们说该企业正好赚取了正常利润；如果企业会计利润率为10％，则说该企业获得2％的经济利润；如果其会计利润率低于8％，经济学家认为，该企业处于“亏损”状态
沉没成本与增量成本
沉没成本——已经投入并无法收回的成本
增量成本ΔC——与价格以及销售量的变动紧密相关的成本，也称为追加成本
以上两项成本都与具体决策有关，并取决于决策的时点
即使是沉没成本，其形成的资产如果使用，也可能产生收益

问题思考：楼盘为什么“烂尾”？ 　　　
长期与短期的界定
短期——至少有一种投入要素不能改变
长期——所有投入要素都可调整
注意：不是具体的时间概念，而是要看厂商的生产规模能否在这段时间内进行调整

问题思考：每一个行业的短期与长期的具体时间是一样的吗？
固定成本与可变成本
固定成本FC——短期内不能调整，与产量无关的成本
可变成本VC——当产量变化时也会发生变化的成本

问题思考：现实中企业哪些成本是固定的，哪些成本是可变的？
问题思考：固定成本就是沉没成本吗？
4.2 短期成本分析
短期成本的结构
边际成本、可变成本与平均成本
短期成本特性：关注边际成本
短期成本曲线之间的关系
短期成本的结构
成本函数：成本与产量的关系式
C(Q)＝FC＋VC(Q)
固定成本FC是常数
可变成本VC是产量的函数
短期成本曲线
平均固定成本（或分摊成本）AFC＝FC/Q，随着产量的增加而递减
平均可变成本AVC＝VC(Q)/Q
平均总成本AC(Q)＝(FC＋VC)/q＝AFC＋AVC
边际成本MC(Q)＝ C(Q)/Q，即每增加一个单位的产量所需要增加的成本
固定成本是固定的，边际成本只与可变成本有关，因此MC＝VC(Q)/Q
短期成本特性：关注边际成本
边际成本的特性决定短期成本变化的特性
不同产业的边际成本具有不同特性
一般而言，制造业的边际成本较高，且在一定产量水平之后，随着产量增加而递增（如汽车、计算机、家电等）
服务业的边际成本较低或递减，甚至几乎为零（如电信、宾馆、银行等）
边际报酬递减还是递增？
边际成本递增意味着边际报酬递减
短期内资本设备给定不变，当劳动投入增加，开始时其边际产量会增加，这时对应的边际成本下降；但随着劳动投入的不断增加，其边际产量会下降，对应的边际成本上升
如果边际成本递减，那就意味着边际报酬递增
边际成本递增下的短期成本曲线
对应的平均成本与边际成本曲线
边际成本和平均成本曲线的关系
当MC>AC（AVC），AC（AVC）上升；
当MC<AC（AVC），AC（AVC）下降；
当MC＝AC（AVC），AC（AVC）达到最低点
边际成本与边际产出的联系
假定工资不变，那么

因此


类似地
短期决策需要考虑什么？
关键是，资本设备给定，也就是生产能力给定，产量的调整受到限制
K／L要有一个合适的比例
当产量过大，甚至可能出现毛利为负的情况
边际成本不变时的平均成本曲线
4.3 长期成本分析
长期成本曲线
规模经济与规模不经济
企业生产规模的选择
范围经济
聚集经济
学习效应与学习曲线
长期平均成本曲线
如何获得长期平均成本曲线？
对应于不同的资本规模Ki，就有不同的短期成本曲线SCi和SACi，反之，每一组短期成本曲线都与一个特定的资本规模相对应
长期中，企业可以进行充分调整，因此可以选择最合适（成本最低）的资本规模来生产想要生产的产量
长期平均成本曲线的形状 与最优生产规模
当长期成本曲线为U形时，E点为最佳点，它在短期中实现了要素的最优产出率，在长期中达到了最佳规模
长期平均成本曲线的形状由规模经济特性所决定
规模经济与规模不经济
规模经济——随着企业生产规模的扩大，企业的平均成本降低，表现为长期平均成本曲线递降
规模不经济——当生产规模继续扩大，企业的平均成本上升，表现为长期平均成本曲线上升
规模经济的原因
劳动的专业化分工
资本设备的专业化分工
几何尺度的因素
生产要素的不可分割性
财务方面的因素
销售与售后服务网络
管理因素
其他因素
亚当·斯密（《国富论》）
劳动技巧因业专而日进
免除工作转换的时间损失
简化劳动和缩减劳动的专业机械的发明
最低有效规模
如图E点所示，规模经济基本利用殆尽
部分行业的经济规模
不同行业的规模经济特性不同，且随着技术进步而改变
部分行业的最低有效规模：
轿车生产：30万辆/年
火力发电：100～120万千瓦
钢铁生产：800～1000万吨/年
乙烯：　　60万吨/年
中国部分产业市场集中度演变
学习效应与学习曲线
学习效应——因生产的经验积累带来的成本降低
首先在飞机制造中发现：单位工时随产量增加而降低，累计产量每增加一倍，单位成本约下降到原先的80％
规模经济与学习效应的区别
范围经济(Economies of Scope)
单个企业的联合产出超出两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量
范围经济的度量SC：
聚集经济
因生产聚集在一起而带来的经济效益
在商业领域中特别明显

问题思考：为什么会出现美食街，服装街，义乌小商品市场？对企业的选址有什么意义？
3.4 盈亏平衡与运营杠杆分析
盈亏平衡要求：R＝C
考虑简单情况，假设边际成本是不变的，且等于平均可变成本，即MC＝AVC，因此C＝FC＋AVC·Q
因此盈亏平衡要求：PQ＝FC＋AVC·Q
称P－AVC为每单位产品的贡献或边际贡献
盈亏平衡点为

运营杠杆
销量的增加将给运营利润带来多大的影响？
利润＝R－C＝PQ－AVC • Q－FC
＝(P－AVC) • Q－FC
因此，可以得到利润关于销售量的弹性公式，具体数值可能通过经验估计来得到
3.5 基于成本的短期决策
大多数公司在制定定价策略时，其基于成本的考虑往往与基于外部市场的考虑相冲突，而有效的定价策略应该是两者的最佳组合
从经济学理论上说，价格应该是由成本和需求共同决定的，但现实中企业难以获得产品的需求曲线
只有透彻地分析销售成本和利润贡献，才能将成本有机地结合到市场导向的策略性定价中
一种定量分析方法
首先，根据公司现状，确定基准的盈亏平衡点
然后分别考虑在三种可能的情况下，如果要保持利润不变，需要怎样的环境条件？
单纯的价格降低
价格降低同时变动可变成本
价格降低同时变动固定成本
公司现状
Q＝4000，P＝10，R＝PQ＝40000
AVC＝5.5，总可变成本VC＝Q×AVC＝22000
单位边际贡献＝P－AVC＝4.5，总边际贡献＝R－VC＝Q(P－AVC)＝18000
FC＝15000，目前利润＝40000－4000×5.5－15000＝3000
盈亏平衡点Q＊＝15000/(10－5.5)=3333

第1种情况:单纯降价
问题：如果降价5％，那么至少需要增加多少销售量，才能保持利润不变？
由于FC不变，只要保持总边际贡献不变，就能保持利润不变。此时价格降为9.5，因而单位边际贡献为9.5－5.5＝4，总边际贡献为18000，那么需要的销售量为Q1＝18000／4＝4500
销售量增加的比例为500／4000＝12.5％
为了达到这一目标，要求需求的价格弹性绝对值最低为12.5％／5％＝2.5

第2种情况:降价且可变成本变化
问题：如果降价5％，同时可以将单位可变成本降低到5.28。此时至少需要增加多少销售量，才能保持利润不变？
FC仍然不变，只要保持总边际贡献不变，就能保持利润不变。此时单位边际贡献为9.5－5.28＝4.22，总边际贡献为18000，那么需要的销售量为Q2＝18000／4.22＝4265
销售量增加的比例为265／4000＝6.6％
为了达到这一目标，要求需求的价格弹性绝对值最低为6.6％／5％＝1.32

第3种情况:降价且增加固定成本
问题：如果降价5％，同时为增加产量需要增加固定成本800。此时至少需要增加多少销售量，才能保持利润不变？
FC增加了800，因此需要增加总边际贡献800以保持利润不变。此时总边际贡献为18000＋800＝18800，单位边际贡献为9.5－5.5＝4，那么需要的销售量为Q3＝18800／4＝4700
销售量增加的比例为700／4000＝17.5％
为了达到这一目标，要求需求的价格弹性绝对值最低为17.5％／5％＝3.5

盈亏平衡线
由于现实中很难获得精确的需求曲线，特别是本公司产品的需求曲线，因此可以从另一个角度思考问题，即制定价格策略时，分析所需的最小弹性是多少？并在此基础上权衡增加利润的可能性
盈亏平衡线可以作为一种工具加以使用
盈亏平衡线以及与弹性的关系
弹性较大时的利润变化
弹性不足时的利润变化
    第五讲 垄断、竞争 与 市场势力
本讲论题
利润来源的不同理论
完全竞争厂商的利润最大化
市场效率的度量
垄断的产生及其利润最大化
市场势力及其规制
5.1 利润来源的不同理论
利润的风险承担理论
利润的垄断理论
利润的摩擦理论
利润的创新理论
利润的边际效率理论
5.2 完全竞争厂商的利润最大化
完全竞争市场特点
大量的市场参与者，即买者与卖者很多，单个厂商或消费者无法影响市场
产品完全同质
要素完全自由流动，进入与退出是自由的
信息完全
市场结构的划分
市场边界确定的方法
替代性（Robinson,1933)：从既定产品开始，寻找其替代品，再找替代品的替代品，直至有明显差异。如：A（可口可乐）——B（百事可乐）——C（汽水）
交叉价格弹性：产品A价格变动引起产品B销售量的变动——5%原则（美国司法部）：（△QB/QB）/（△PA/PA）≥5%
完全竞争市场中的短期供给
回顾：短期与长期
企业目标：利润最大化
利润＝收益－成本

完全竞争市场中的企业是价格的接受者
企业经营目标：利润最大化
Max  ( q )
利润最大化的必要条件：利润函数的一阶导数为0
d /dq＝dR/dq－dC/dq＝０
MR ＝dR/dq ，MC＝dC/dq ，即
MR＝MC
收益与边际收益
总收益TR＝P×Q
边际收益MR ＝dR/dq＝△R/△q，即多销售一个单位商品所增加的收益。如果销售价格不变，则
MR＝P
“价格的接受者”
单个企业的市场份额极小
产品是同质的
每一个人都知道所有的市场信息
单个企业面对水平的需求曲线，即他们没有定价的能力，是“价格的接受者”

思考：市场价格由谁来决定？
完全竞争企业的需求曲线
完全竞争企业的利润最大化
必要条件：
（MR＝）P＝MC

边际成本曲线由企业内部决定，与市场条件无关
企业的短期均衡（1）
企业的短期均衡（2）
企业的短期均衡（3）
企业的短期均衡（4）
企业的短期供给曲线
AVC最低处为企业的停止营业点
短期供给曲线为MC曲线在AVC最低点以上的部分
完全竞争市场的长期均衡
企业长期调整与短期调整的区别：
（１）不仅可以调整产量，而且可以调整生产能力（短期产量的调整受到生产能力的限制）
（２）不仅可以调整生产能力，而且可以退出所在的市场或进入一个新的市场
思考：企业长期调整需要多少时间？
完全竞争行业的长期均衡
如果行业内的企业获得超额利润，就可能扩大产量并会吸引新的企业进入，导致市场供给增加，价格下降，超额利润被消除
如果企业亏损，则会退出所在行业，导致市场供给减少，价格上升
整个行业处在一种动态平衡中
完全竞争长期均衡的效率
P＝minLAC＝LMC＝SAC＝SMC
每个企业的规模都是在当时技术条件下效率最高的
最低成本意味着最低的社会资源的投入和最低的消费者支付
此时所有企业均处于盈亏平衡状态，没有超额利润
如果所有行业都实现长期均衡，社会资源配置最优
5.3 市场绩效的度量
消费者剩余
需求曲线的另一理解：
Q＝f（P）　P＝f－1（Q）
消费者的保留价格(Reservation Price)
消费者剩余CS——消费者愿意付出的（保留价格）超过其实际付出的部分
在连续需求曲线条件下，CS＝三角形ABP的面积
消费者剩余的度量
生产者剩余(Producer Surplus)
供给曲线的另一理解：
Q＝g（P）　P＝g－1（Q）
生产者剩余PS——生产者实际获得的价格超过其愿意接受的价格的部分
PS＝三角形EFP的面积
生产者剩余的度量
社会福利的度量
社会总剩余＝消费者剩余＋生产者剩余

SS＝CS＋PS
价格限制的福利损失
最高限价的影响
最高限价的福利净损失
因实行最高限价带来的福利变化：
　　 ΔCS＝ A－B
ΔPS＝－A－C
因此 ΔSS＝－B－C
B＋C为福利净损失(Deadweight Loss)
最低限价的福利损失
福利净损失仍为B＋C
价格支持的福利损失
价格支持的福利损失
ΔCS＝ －A－B
ΔPS＝A＋B＋D
政府支出＝(Q2－Q1)＊Ps
ΔSS＝D－ (Q2－Q1)＊Ps
5.4 垄断的产生及其利润最大化
垄断市场的特点
唯一生产者，是价格的制定者
产品没有相近的替代品
市场进入被封锁
信息不对称
垄断的产生
显著的规模经济性（自然垄断）
对资源的控制
专利权
特许经营权
垄断厂商的均衡
只有一个厂商，厂商就是行业。厂商面对的就是市场的需求曲线。即要想多销售商品，它就必须降低价格。
垄断厂商的边际收益曲线
MR是R的一阶导数
R=P(Q)Q，这里P不是常数，而是关于Q的函数
MR＝P(1－1/EP)
MR线总是在需求曲线的下方(为什么？)
边际收益曲线
线性需求曲线的边际收益线
P＝a－bQ
R＝PQ＝aQ－bQ2
MR＝dR/dQ＝a－2bQ
与需求曲线比较，可知截距相同，斜率为其两倍。边际收益线必然通过OA线段的中点B点
垄断厂商的均衡(0)
垄断厂商的均衡(<0)
垄断市场的效率
与完全竞争的均衡相比较，垄断厂商的价格更高，产量更少
消费者支付更高的价格
厂商非最优规模，成本较高
厂商获取超额利润(剥夺消费者剩余)
造成福利净损失
垄断的效率
5.5 市场势力及其规制
市场势力(market power)的定义
市场势力（或称垄断势力）可以定义为一种使定价高于成本，尤其是增量成本或边际成本（即每多生产一单位产品所花的成本）的能力
市场势力的度量
市场势力的度量——勒纳指数


L＝0  P＝MC，完全竞争状态，无市场势力；
1> L>0  P > MC，越大表明市场势力越强
是否存在市场势力？
从实证的角度看，可以通过用从t年到t+1年的成本增加量除以同时期的产出增加量来得到边际成本的替代近似值。基于这种方法，某项研究估计价格大约高于边际成本三倍左右。
市场势力与价格弹性
企业利润最大化要求MR＝MC

因此

整理可得
一个简单的定价法则
价格超过边际成本的幅度反向地取决于需求的价格弹性
市场势力的实证结果
企业如何获得和保持市场势力？
市场势力可以转化为更高的利润，因此，创造和保持市场势力是企业价值最大化战略的一个重要组成部分
市场势力的创造——专利权、竞争策略
市场势力的保持——价格歧视、纵向控制、产品差异化、广告、策略行为、研究与开发等
进入壁垒与市场势力
进入壁垒的来源：
规模经济性
资本需求
产品差别
技术壁垒
绝对的成本优势
政策性壁垒
市场势力意味着什么？
从企业的角度来看，市场势力意味着更多的利润和更高的企业价值。而从社会福利的角度、或者从政策制定者的角度来看（如果我们认为政策制定者会寻求集体最佳利益的话），市场势力的含义就要复杂多了
社会角度
（1）分配无效率——消费者利益转移到企业；资源配置无效率
（2）生产无效率——企业缺乏动力来降低成本
（3）寻租（rent seeking）——企业为了影响政策制定者而耗费资源，这些资源并不用于生产
公共政策是否对市场势力起作用？
两类公共政策：规制与反托拉斯
规制——企业具有垄断或接近垄断的力量，其行为直接处于规制者监督之下
反托拉斯——阻止企业采用有害的方法来增强市场势力
对市场势力的法律规制
反托拉斯法的基本指向：
禁止限制交易的合同，联合或共谋
垄断或试图垄断一个市场是违法的，法律禁止会导致垄断的共谋，禁止会导致垄断的企业兼并
对已经合法获得市场势力的企业的行为加以限制
实践中的市场势力的度量
市场集中度——CR4=∑I=14（Si%）；或 CR8=∑I=18（Si%）；其中Si%为企业i的市场份额(i=1，2，…，n)；且有　
S1≥S2≥…≥Sn
赫芬达尔指数——HII=∑I=1n(Si2)；被用于指导企业兼并行为
     第六讲 基于客户价值 的 定价策略
本讲论题
客户价值与消费者剩余
影响消费者支付意愿的因素
差别定价策略
两步收费制
搭配销售
6.1 客户价值与消费者剩余
价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足
价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，即营销中的消费者经济价值
一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可正可负
产品价格与消费者需求
需要与需求是完全不同的
需要——只怕想不到，不怕买不起
需求——不仅要想到，还怕买不起
客户经济价值的构成
6.2 影响消费者支付意愿的因素
大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价格产生的原因时愿意支付多少为基础确定价格。这样会丧失主动影响消费者感知以增加企业的利润和提高消费者满意度的机会
为此，首先必须弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因
共有九种效应影响消费者支付意愿或价格弹性
(1) 参考价格效应
产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感
可替代性是影响价格弹性的最重要因素
对某类产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，心理学家称之为消费者对该类产品的参考价格期望
(2) 对比困难效应
当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低
产品或服务越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显
由此可见，品牌名称可看成是产品的一种特殊属性
(3) 转换成本效应
更换供应商所必须的投资或消费者的转换成本越大，购买者的价格敏感性越低
(4) 价格－质量效应
消费者越是将价格看作质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低
形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性产品（较高价位的购买能够排除与他人共享这种产品，如头等舱）、只有价格能代表其相关质量的产品（如著名品牌的化妆品）具有较强的价格－质量效应
(5) 支出效应
当费用支出较大（总额或占家庭收入的比例），购买者的价格敏感性越高
(6) 最终利益效应
最终利益效应可以分为两方面：派生需求和价格比例
派生需求是指购买的最终目的（即希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的关系
价格比例成本是指由产品价格计算的最终利益占总成本的比例。该比例越小，顾客对价格差异的敏感性就越低
(7) 分担成本效应
购买者自己支付的比重越小，他对价格就越不敏感
(8) 公平效应
如果产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，他们对价格就越敏感
(9) 框架效应
当购买者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就较敏感；而且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们对价格就更敏感
6.3 差别定价策略
差别定价的含义
一级差别定价
二级差别定价
三级差别定价
时期间差别定价
差别定价的含义
也叫价格歧视（Price Discrimination）
同样的商品在不同场合索取不同的价格
例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等
思考：现实中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？
一级差别定价
对每一件商品索取不同的价格
差别定价的实质
现实中还有哪些一级差别定价的例子？
差别定价的实质——榨取消费者剩余
在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？
二级差别定价
即按消费者购买的数量来进行差别定价
典型的如煤气公司或电力公司的分段定价
思考：二级差别定价的理由是什么？
思考：如果煤气消费每年800立方以内的价格为0.90元，超过部分价格为1.50元，这样的差别定价是合理的吗？

三级差别定价
将市场分成两个或多个分别进行定价

差别定价的必要条件
市场能够进行有效的分割（无套利条件）
不同市场中的消费者对同一种商品具有不同的价格弹性
差别定价与弹性的关系
边际收益与价格弹性之间的关系为


而在差别定价条件下


因此有
你是有弹性的消费者吗？
思考：Coupon的作用是什么？
思考：现实中还有哪些类似的差别定价？
时期间差别定价（1）
撇油定价策略（Skimming）
新产品上市时高价，一段时间之后低价
主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大小和商品的时尚特性（1945年的圆珠笔曾经卖20美元一支）
低价滲透策略
商品需求弹性较大
商品生产具有一定的规模经济
商标忠实性

时期间差别定价（2）
高低峰的差别定价(Peak-Load Pricing)
如电力公司的分时段定价、电信的分时段定价，交通高峰收费定价等

6.4 两步收费制
价格结构：注册费T＋使用费PQ
运用理由：最大限度获取消费者剩余
思考：如何设计价格结构，以实现企业利润最大化？
单个消费者的两步收费
T*＝CS
两个消费者的两步收费
比较P0和P1，注册费应如何设定？
最优的两步收费
总利润＝注册费利润t ＋销售利润s


最优收费的估计：从一个P值出发，找出最优的T，估计相应的利润；然后再改变P值，计算相应的T和利润。反复试验直到利润最大

6.5 搭配销售(Bundling)
消费者偏好的相关性
纯搭配销售
混合搭配销售
两个消费者的旅游保留价格
负相关的旅游保留价格
消费者偏好的相关性
纯搭配销售
分开销售时的消费者决策
搭配销售时的消费者决策
混合搭售(Mixed Bundling)
前面分析相当于假定企业提供商品的边际成本为零
当企业提供某种商品的边际成本高于消费者的保留价格的时候，混合搭售更为有利

利润的比较
    第七讲 价格竞争 与 价格共谋
本讲论题
寡头垄断市场的特点
价格博弈：囚犯的困境
伯川德博弈：价格竞争的动态考察
重复博弈与价格战的遏制
价格共谋
7.1　寡头垄断市场的特点
厂商数量少
产品既可同质，也可存在差别
市场进入困难
厂商之间明确的相互依存性，因为任何一个厂商的变动都会引起对手的反应
信息不完全和厂商行为的不确定性，导致市场竞争状态的不确定性
博弈论与寡头竞争分析
博弈的描述
对局者或参与者(Player)
策略(Strategy)
得益(Payoff)与得益矩阵
假定：对局者都是有理性的；
　　同时行动（静态）或有先后顺序
（动态）
实践中的博弈问题
谈判与签约
金融市场中的竞争
国家间的相互竞争(军备竞赛，政治斗争)

思考：还有哪些问题是一种对局？这种问题的共同特征是什么？
汽车价格战会打响吗？
2001年6月27日，国家环保总局，国家经贸委等发出通知，要求立即停止生产化油器汽车（187种轿车和5座客车），9月1日起停止销售
早在5月1日，我国47个环保重点城市就已禁止销售6座以下，2.5吨以下化油器汽车
汽车价格战——清仓大甩卖？
2月14日，悦达降价；15日英格尔，优尼柯降价；28日长安奥拓降价；29日西安奥拓降价；3月1日松花江百利降价；2日安驰降价；4日富康降价；6日夏利降价
5月15日，国家放开汽车价格
其后，吉利降价3000元，奥拓最大降幅5000元，羚羊下调7000元，金夏利猛降15000元
帕萨特GLI获赠7610元车辆保险；桑塔纳2000AT俊杰获赠6000元车辆保险
国际汽车巨头的进入
汽车进口关税有可能在2006年以前降至25％，进口配额将在2005年取消。按照世贸组织的要求加入WTO后必须逐步降低关税，第一年可能降到60％左右，最后至少降到20％。一些汽车产业的后起之秀，如韩国等，目前的关税水平己低到8％~10％
7.2　价格博弈：囚犯的困境
两个共同犯罪的犯人面对审讯，如何决策才能对自己有利？
两种策略：坦白或不坦白
背靠背审讯
囚犯的“得益”矩阵
囚犯的上策
对A来说，如果B坦白，A坦白比不坦白好；如果B不坦白，A还是坦白比不坦白好
坦白是A的上策
对称地，坦白也是B的上策
结果是都坦白，因为在背靠背的情况下，同伙的信用水平是最低的
价格竞争的策略选择
上策与上策均衡
不管对方如何，这种策略总是最优的策略称为上策
在价格竞争博弈中，低价策略对任一方来说都是上策
博弈中的均衡是指一种稳定的结局，当这种结局出现时，所有对局者都不想再改变他们的策略
双方都采取上策的均衡为上策均衡
性别之战
现实中大量存在着没有上策的均衡
纳什均衡
在这种博弈中，男女双方都没有上策，其最优策略依赖于对方的选择，一旦对方选择了某一活动，则选择与对方一样的活动就是最好的策略
这一博弈中存在两个均衡结局，我们称之为纳什均衡（NASH EQUILIBRIUM）
上策均衡与纳什均衡
上策均衡：不管你选择什么，我的选择是最好的；不管我选择什么，你的选择是最好的
纳什均衡：给定你的策略，我所选择的是最好的，给定我的策略，你所选择的是最好的
上策均衡是纳什均衡的一种特殊情况
手机短消息标准的争夺
手机短消息标准之争
以前只有纯文本的SMS(Short Messaging Service)，无法传送图像，动画，音乐等；
爱立信提出EMS(Enhanced Messaging Service)标准，并得到西门子，摩托罗拉，阿尔卡特等公司的支持，但一开始就遭到诺基亚的强烈反对；
诺基亚提出了SM(Smart Messaging)，并利用其在手机市场上的地位，率先推出基于SM技术的服务。与搜狐新浪网站的合作取得较大成功；
2002年3GPP终端组（3GPP(Third Generation Partnership Project)是研究和制定第三代移动通信标准的国际组织）推出MMS标准
3G时代该用什么标准？
2002年10月30日，国家计委、信息产业部和科技部三家牵头的“TD-SCDMA产业联盟大会”在人民大会堂举行
TD-SCDMA在未来3G时代拥有的频谱资源被正式划分出来，在频谱规划中获得了100MHz的TDD非对称频段
在这一规划中，对WCDMA和CDMA2000只留下60MHz的FDD对称频段。与此形成鲜明对照的是，欧盟只给TD-SCDMA留下了35MHz的TDD非对称频段，而对WCDMA和CDMA2000留下的FDD对称频段远远数倍于前者。有关人士直言，作为中国具有自主知识产权的3G标准，政府应该给予适当的扶持，“频段分配的不同就是扶持的具体体现。”
智猪博弈
猪圈中有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一头是食槽，另一头是按钮。按一次按钮会有10个单位猪食进槽，但按按钮需花费2个单位的成本。若大猪先到，大猪能吃到9个单位，小猪只能吃到1个单位；若同时到，大猪吃7个单位，小猪吃3个单位；若小猪先到，大猪吃6个单位，小猪吃4个单位。纳什均衡何在？
智猪博弈的得益矩阵

研究与开发中的“智猪博弈”
7.3 伯川德博弈： 　　　价格竞争的动态考察
伯特兰德（1883）构建模型
基本假设
双头垄断
线性需求曲线
一种标准化产品
边际成本和平均成本都是常数
每一厂商选择价格，相信对方的价格是给定不变的
没有生产能力的限制
价格选择是同时进行的吗？
泰勒尔：“所谓同时，意味着每个企业在选定自己的价格时还没有看到别的企业的价格。确切地说，企业是在推测别人的要价。我们假定它的推测是正确的。”（第270页）
动态调整过程
厂商2可以先选定价格， p2高于边际成本c
厂商1可将价格定在略低于p2，但仍高于边际成本c，从而获得整个市场。
如此继续，最终结果均衡是什么？
均衡
给定这样的行为假定，就只有一个均衡点：p1＝p2＝c。没有一个厂商愿意将价格降低到c以下，这将导致亏损。在这一均衡点，每一厂商会发现其关于对手的定价行为的预期是可以确定的
均衡的效率
伯特兰德模型的均衡与古诺模型的均衡有着很大的差异。古诺模型强调厂商的个数（或更一般地，强调市场份额与市场集中），将其作为决定市场绩效的关键因素。而伯特兰德模型预测，即使少到只有两家厂商，只要它们生产标准化产品，都将得到竞争市场绩效（伯特兰德悖论）
伯特兰德悖论的阐释
生产能力约束
产品差异化

关于产品差异化与价格竞争，我们将在下一章进行讨论
生产能力约束下的伯川德竞争
两阶段博弈
在现实情况中，随着时间的流逝，企业交替作出生产能力水平和定价的决策，但是后者要比前者发生的频率高
以简单的两阶段博弈模型表示，正确的方法就是把生产能力的决策放在第一阶段，把定价决策放在第二阶段
同样的原则普遍适用于存在长期和短期战略决策的情况
适用的情况
如果企业的生产能力和产量易于调整，那么伯川德模型比较适用
如果企业的生产能力和产量不容易调整，那么古诺模型更为适用
泰勒尔：这样的两阶段博弈是有吸引力的，因为它使下述概念形式化：投资决策一般要在价格决策之前作出（或者说这些是长期或中期的决策，而价格是可以灵活决定的）
适用于古诺模型的实例
电视游戏机行业：1999年8月索尼把价格从129美元降到99美元。索尼发布消息一小时后，任天堂宣布同比降价。结果，当年假期中任天堂产品极度短缺
大部分行业的生产能力不容易调整。如小麦、水泥、钢铁、汽车等行业
适用于伯特兰德模型的实例
如软件业、保险业和银行业，生产能力的调整比价格调整更快
全32册精装大英百科全书的售价一直是1600美元。1990年初，微软与Encarta联手出版了CD版，售价不超过100美元。大英百科全书立即也出版了自己的CD版。现在，这两种版本的售价都在89.99美元
两阶段博弈的意义
两阶段博弈说明了这样一个意思：企业可能愿意选择缓和价格竞争的非价格行动（在这里，每个企业以决定限制其生产能力作为以后不选择较低价格的承诺）
更一般地说，我们所说的数量竞争的真正含义是：规模的选择决定企业成本函数，从而也决定价格竞争的条件。这个对规模的选定，可以是生产能力的选定，但也可以是更一般的投资决策
7.4　重复博弈与价格战的遏制
重复博弈——同样的博弈重复进行多次。此时参与者的最优策略是否和一次性博弈相同？
重复博弈
对重复的囚犯困境博弈，发现最好的策略也是最简单的策略，即“以牙还牙”
美国密执安大学教授R.爱克塞罗曾邀请博弈论专家就囚犯的困境问题提交计算机程序，以竞赛方式来决定哪种策略是最好的。有14位各个领域的专家提交了程序，共进行了5次循环赛，12万次对局，得到上述结论
重复博弈次数的影响
理论上容易证明，只要博弈只进行有限次，那么重复博弈的结果就和一次性博弈没有差别
思考：在实践中，应如何理解博弈的重复次数？如何理解在这种情况下竞争者的理性？
7.5 价格共谋
价格领导
　　晴雨表式价格领导
　支配型企业价格领导
　　　低成本价格领导
卡特尔：正式的勾结
例：令人惊骇的密谋
1959年5月9日，《每周新闻》报道，西屋电气公司签订一项变压器合同，金额为96760美元，艾利斯－查默公司，通用电气公司和宾州变压器公司报价同为112712美元。在另一项传导电缆合同中，有7个完全相同的报价，均为198438.24美元。田纳西管理局购买记录显示，在过去三年中，至少有47家大型和小型生产商，在各种项目上参与了价格完全相同的投标行为。在1946年至1957年间，GE公司和西屋电气采用平行的模式，在转换阀上提价10次，一家宣布提价后，另一家在几天内也相继提价。
例：令人惊骇的密谋
这些公司根据瓜分协议，他们密封的政府投标按一定比例进行瓜分。其中GE为42％，西屋38％，艾利斯－查默11％。
1959年9月，反托拉斯委员会举行的听证会显示，自1951年以来，中工业电气设备的价格已上升了50％。
费城反托拉斯办公室花了18个月查取证据。最终有45个经理人员和29个公司遭到起诉。所有公司支付的赔偿总额超过4亿美元。但即使假设在价值仅17.5亿美元的年销售量上只提价10％，买方也要每年多付出1.75亿美元，而密谋的时间跨度显然达到数十年。
价格领导
公开勾结和协议在许多国家中是非法的，因而更多的厂商是采用非公开的方式
价格领导（price leadership）是指行业中的一个或极少数几个大的厂商领先变动价格，然后其他的厂商随之而动
晴雨表式的价格领导
作为领导者的企业在行业内不一定是规模最大或效率最高的企业，但却能够较为准确地预测市场行情的变化趋势。它的作用就像一个能够对天气变化作出敏感反应的晴雨表
支配型企业价格领导
作为价格的领导者在行业内处在支配地位，其它的一些追随企业都是规模较小的企业
支配地位的企业根据其自身利润最大化的原则来定价，其它企业被动地接受价格
支配型企业的价格制定(1)
支配型企业的价格制定（2）
D是市场需求曲线
S0为所有追随者的市场供给曲线（MinAVC以上的MC部分加总而成）
当价格为P1时， S0曲线恰好与D相交，表明此时的追随者的产量满足所有市场，支配型企业的需求为0
如果价格定在P2以下，则追随者的产量为0，由此可以看出支配型企业的需求曲线为P1AD
支配型企业的价格制定（3）
确定了支配型企业的需求曲线之后，可以得到其MR线，则可以找到其产量与价格分别为Q2和P*，其它的企业生产Q1，整个市场的需求量为Q3，则一定有Q3=Q1+Q2
卡特尔（1）
卡特尔（cartel）就是以公开或正式的方式进行共谋的一种形式
它是一个行业中的独立厂商之间通过有关价格、产量和市场划分等事项达到明确的协议而建立的垄断性组织
任务：为各个成员的厂商的同质产品制定统一的定价，然后在各个厂商之间分配产量
卡特尔（2）
可以将卡特尔看成是一个厂商，因而它像一个垄断者
产量分配的原则：各厂商边际成本相等，即等边际成本原理
但是这在现实的社会中很难实现，因为每个厂商都可以通过广告、信用、服务等非价格竞争手段来增加产量
占主导地位卡特尔的定价
成功的卡特尔需要两个条件：
对产品的总需求不能是弹性充足的
卡特尔几乎控制所有的世界供给

OPEC和CIPEC（铜卡特尔）的比较


卡特尔的不稳定性
每家企业都有遵守协议的动机
同时又有违反协议的动机
美国谢尔曼反托拉斯法(1890)
第一条：任何以托拉斯或其他形式进行联合，限制交易和商业贸易的合约……都是不合法的。
第二条：任何进行垄断或企图垄断，或同其他单个人或多个人联合或密谋控制交易或商业贸易的个人，都被认为是有罪的。
欧洲罗马条约第85条规定
以下行为是被禁止的……(a)直接或间接固定购买或销售价格……(b)限制或控制生产……(c)分享市场或供应渠道
“保证最低价格”策略
条款——本商店保证所销售的商品为本市最低价。顾客在本商店购买这种商品之后一个月内，如在本市任何其他商店发现更低的价格，本商品将退还差额，并另行补偿差额的10％
思考：这种策略的效果是什么？如果你是另一家商店的老板，你将如何定价？
    第八讲 产品差异化 与 价值创新
本讲论题
基于客户价值的特征方法
产品定位博弈
价值创新的环境、成本与效益
利润最大化的广告（品牌）决策
8.1 价值曲线与特征方法
信用卡服务是同质产品吗？
银行服务是同质产品吗？
现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响
虚幻的差别——非实质性的
真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别
横向差异化与纵向差异化
横向差异化——当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的）
纵向差异化——如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的）
特征方法
这一方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求
对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价
案例分析：汽车需求
汽车的主要特征：
（1）马力／重量（代表加速能力）
（2）尺寸（车型大小、排量）
（3）配件（例如空调）
（4）能效（每英里油耗）
汽车的特征
消费者对特征的评价
净效用的计算
消费者i购买产品k的净效用由下式计算

由此可得结果
特征方法的优点
包含了横向的和纵向的产品差异化，因而是一种一般方法
有利于对消费者需求进行实证研究
特征方法为经营战略分析提供一种有用的框架
蓝海战略的价值曲线
蓝海战略所使用的价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。
对产品提炼出主要“元素”，然后分析企业所提供的产品在各种元素上的“价值”
但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景
马戏团表演特征及其价值曲线
8.2 产品定位博弈
霍特林(H.Hotelling)模型
考虑一公里长的大街上企业的选址
假定产品是同质的，而且定价相同
再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品
定位问题——应该把商店设在什么地方能够获得最大利润？这个市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？
霍特林选址博弈

消费者选择
用PA＋t x－A 和PB＋t B－x 分别表示处于任何一点x处的消费者到A那里购买和到B那里购买的总成本
总成本包括两部分，一部分是产品价格，第二部分是消费者的“交通成本”，交通成本由单位距离的成本t乘上距离的长度得到
市场分割
市场分割点将由x*点决定，因为对处于该点的消费者来说，他到两个商店处购买的总成本相同。也就是说，市场分割点由两条总成本线PA＋t x－A 和PB＋t B－x 的交点确定。与价格相同的情况比较，现在A将占据比原先更大的市场份额，因为其价格低于B的定价
两阶段博弈
在第一阶段博弈中选择产品的定位，继而在第二阶段的博弈中确定价格
问题的复杂性在于，在第一阶段选择定位的时候，就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争
企业之间的“距离”越近，即产品的差异化程度越低，价格竞争就将越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，那么价格竞争就将越是缓和。因此，产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一
8.3 价值创新的环境、成本与效益
价值创新的成功依赖于三方面的因素：
一是，需要深刻把握价值创新的环境特性；
二是，在成本与价值两个维度上进行选择；
三是，对价值创新的成本和效益作出评估。
中国经济环境的基本特征
首先，中国经济发展的现实矛盾主要表现在商品过剩、剩余劳动力问题、“三农”问题、城市化问题、加入世贸组织的冲击、收入差距扩大、技术创新问题等方面，而这些问题无不具有结构性特征。“过剩经济”的矛盾主要是结构性矛盾；
中国经济环境的基本特征
第二，产业结构的变化在各重结构的变化中具有核心地位；
第三，简单的三次产业结构的划分已经不足以揭示中国经济的现实矛盾，三次产业中都有衰退行业，同时也有市场前景良好的行业；
中国经济环境的基本特征
第四，中国未来产业发展的主要影响因素包括经济全球化、消费结构的变化、高收入阶层的形成与扩大、知识经济大背景与新技术扩散、城市化推进与农民收入问题的解决、西部大开发与产业转移等；
第五，要注重产业结构转变的动态传递机制。特别是，人均收入水平提高所带来的需求结构的变化和需求特性的改变，是产业发展的基本动因。
中国的十大社会阶层
以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源占有情况为标准来划分。
这十大社会阶层从上到下分别是国家与社会管理阶层(占总体2.1%，以下同)；经理人员阶层(1.6%)；私营企业主阶层(1%)；专业技术人员阶层(4.6%)；办事人员阶层(7.2%)；个体工商户阶层(7.1%)；商业服务业员工阶层(11.2%)；产业工人阶层(17.5%)；农业劳动者阶层(42.9%)；城乡无业、失业、半失业者阶层(4.8%)。
经济金字塔
价值创新的权衡：成本与收益
利润最大化目标
只有在价值创新带来的收益大于由此增加的成本，价值创新才能给企业带来良好的发展前景
8.4 利润最大化的广告决策
广告对产品销售具有促进作用
但不同商品的需求对于广告的反应并不相同，即需求的广告弹性不同
思考：设广告支出为A，它是固定成本还是可变成本？

利润最大化的广告支出
需求函数改变为q＝q(P, A)
利润函数改变为＝Pq(P, A)－C(q)－A
关于A求导，可得


整理可得

即
广告的简单法则
将前式改写为

两端同时乘以A/Pq，可得

回忆勒纳指数

整理可得

广告支出的实证结果
   第九讲 产量竞争 与　市场进入
本讲论题
产量竞争的古诺模型
进入壁垒与潜在竞争
市场进入博弈
市场进入的遏制
9.1 产量竞争的古诺模型
假设：市场中只有两家企业进行竞争
产品是同质的
两家企业同时确定各自的产量，或者说在确定产量的时候不知道对方的产量
两家企业都根据自己对对方产量的猜测，来确定自己对应的利润最大化产量
最优反应曲线
对应于对方的任何一个产量，企业1都将确定自己的最优产量，即能够使得自己利润最大化的产量
对企业2也有类似的反应机制
最优反应曲线就给出这种反应机制，即每家企业的产量都是对方产量的函数

古诺均衡
两条反应曲线的唯一交点在 N
在N点对应的产量水平上，两家企业都实现在利润最大化（在给定对方产量的前提下），因此双方都不会试图改变产量，从而达成一种均衡状态
序列博弈与先行者优势
在现实生活中，人们选择策略的过程是有先后次序的，某个人可能先采取某一行动。这是一种动态博弈
古诺模型的扩展：如果一家企业先选择产量，是否能获得先行者优势？
斯塔克伯格模型
先行者可以在考虑到对手反应的条件下选择其利润最大化产量
均衡结果是，先行者将获得更高的市场份额，因而也就获得更多利润
在产量竞争情况下，确实存在先行者优势
9.2 进入壁垒与潜在竞争
通常来说，市场进入壁垒越高，在位企业的市场势力就越强
在位企业必须关注潜在竞争的可能性
潜在竞争可能来源于两个方面：潜在进入者对在位企业的威胁，以及较相近的替代品的竞争

问题思考：铁路还是垄断部门吗？民航是垄断性行业吗？如何界定民航的垄断性？
技术进步与产业融合
技术进步或技术演化是影响产业发展的一大重要因素
对于某些产业来说，甚至具有关键意义
厂商的R&D策略该如何选择？
厂商如何应对技术演化带来的产业融合？
技术演化与产业融合
三网融合下的电信竞争
技术演化导致某些产品消失，如商务通
厂商如何应对？战略眼光是关键！
9.3 市场进入博弈
在市场进入竞争中，同样存在先行者优势
WALMART的成功之道就在于利用了先行者的优势

案例9.1 沃尔玛的成功之道
市场进入的博弈
先行者优势：一家企业进入，另一家则很难再进入
市场进入博弈的扩展形式
产品差异化与市场进入
在一个多产品市场上，已经存在很多家厂商，如何有效进入市场？

案例9.2 丰田公司进入中国市场的策略
产品差异化与进入遏制
对于一个在位厂商，如果通过产品差异化来遏制进入？

案例9.3 洗发护发用品市场中的多品牌经营
8.5 进入遏制：威胁与承诺
在位厂商如何阻止潜在进入者的进入？
什么样的威胁是有效的？
阻止市场进入的博弈
威胁是有效的吗？
对于潜在的进入者来说，最好的策略是进入，这对于垄断者而言，商战的结果是收益小，而默许进入的收益比商战大
但这一结果是垄断者所不愿意看到的。为了阻止进入，可以发出威胁：“如果你进入，我就跟你打价格战！”

问题思考：这样的威胁能够阻止进入吗？为什么？如何理解竞争者的理性？
承诺（Commitment）
承诺——对局者所采取的某种行动，这种行动使其威胁变成一种可信的威胁
例如：IBM公司曾经在一些新型电脑刚推向市场的时侯，宣布其两三年以后的很低的价格。

问题思考：IBM这种做法的效果是什么？为什么可行？
承诺的可信性
在阻止市场进入的博弈中，垄断者的威胁如何变得可信？
一种承诺就是建立多余的生产能力，这部分生产能力在其它厂商没有进入时是多余的，一旦发生进入则成为其低价竞争的有力武器
投资800后的收益矩阵
    第十讲 信息不对称市场
本讲论题
产品质量与“柠檬市场”
信号显示
道德风险及其防止
委托－代理问题
10.1 产品质量与“柠檬市场”
在现实当中，消费者与生产者对市场信息的掌握都是不完全的
收集信息是有成本的，有时由于成本太高，人们只能在有限的信息中作出决策
市场中更大的问题是信息不对称（Asymmetric Information），通常是卖者比买者的信息更充分
如广告（一是信息性的，二是掩盖性的），保险市场，信贷市场，人才市场上均存在信息的不对称
思考：现实中还有哪些信息不对称现象？
信息不对称导致市场失灵
劣品驱逐良品——旧车市场的例子：尽管没有用多长时间，质量还是非常好，但当你出售时不可能得到一个好的价钱
假定市场中存在两类旧车，好的与劣的。买者不完全了解信息，他只愿意按旧车市场的平均价格来决定。但这时对于劣车的主人来说，以高于其内在价格出售其车，而好车的车主则只能按低于其内在价值的价格出售其产品。结果是更多的好的旧车退出这一市场，旧车的质量平均水平下降

保险市场的失灵
保险公司价格确定的依据是投保人的平均健康水平。健康状况差的人一般有较大的投保热情。如果这类人在市场中比例上升，保险公司将被迫提高定价，结果是健康的人将更远离这一市场
思考：信贷市场会出现失灵吗？如何出现？现实中还有哪些市场可能因信息不对称而失灵？
隐藏信息与逆反选择
经济学家把信息不对称的结构叫做“隐藏信息”
此时掌握私有信息的一方可能以次充好，以假乱真，这种现象被称为“逆反选择”
在这种情况下，价格机制无法正常发挥作用，从而导致市场失灵
信用与标准化
在信息不对称情况下，消费者可能根据卖者的信用来作出选择
但在一次性消费的情况下，卖者如何建立自己的信用？标准化是一种有效手段，如麦当劳
10.2　信号显示 　　　　（Market Signaling）
优品不一定要退出市场，可以通过信号显示来矫正市场失灵
信号显示就是卖方向买方显示其产品与服务的质量
自我选择条件：劣品无法冒充良品，良品也不会模仿劣品
信号显示方法（1）
某家电企业A，为了防止B企业的假冒，向消费者提供保修服务。问题是保修期多长才能达到信号显示的目的？
假定：
免费修理的成本A为每件每年5元，B为20元
A的保修期为x年，B的保修期为y年
产品价格A为每件60元，B为每件20元
信号显示方法（2）
B要冒充A，则要提供x年的保修，保修成本为20x，如果不冒充，则B的收益为20，成本为20y，因此，B无法冒充的条件为 20－20 y  60－20x
优等品不降为劣等品的条件为
60－5x  20－5y
优等品在被区分之后的净收益大于其被混同的净收益(平均价格)：60－5x  40
可导出必然有y＝0，4  x  2
10.3　道德风险（Moral Hazard）　　 　　　　　　　　及其防止
在信息不对称的条件下，还存在有道德风险
道德风险与隐藏行为有关，即某些人的行为是难以观察的，要观察的话其成本相当高
如：黑球与黑哨，销售人员不努力，经理追求自身利益等
又如：投保人在投保之后的行为与投保前的行为不一样
保险合同的“扣押条款”
10.4　委托－代理问题 （Principal-Agent Problem）
现代公司制度基本特征：两权分离
信息不对称与委托－代理关系
管理层努力的不可观测性与不可验证性
管理绩效的不确定性
经理目标及其监督
经理可能追求他们自己的目标，而不惜以所有者获得较低利润为代价
经理偏离所有者目标所受到的限制：股东（大会）的约束；因管理较差可能导致接管的市场约束；一个高度发展的职业经理市场
对公共企业来说则还依赖于公共监督
激励制度（Incentive System）
问题：如何设计激励制度，以使得代理人尽可能接近于实现委托人的目标？
一种激励方案（1）
努力程度低（a＝０）或高（a＝１），好运或坏运的可能性相同
一种激励方案（2）
经理的努力是有成本的：C＝10000a
经理追求期望净收入最大，所有者追求净利润最大
激励方案：若利润为1万或2万，则经理收入为零（即只有基本薪金）；若利润为4万，则经理收入为2.4万
结果必然是，经理高努力，期望净收入为0.2万，所有者期望净利润为1.8万
几种激励机制
基数累进奖励制：指标基数越低、实际完成越高，奖金越高。人们更关心降低指标基数而不是提高能力
自行申报奖励制：申报指标越准确、实际完成越高，奖金越高。人们关心成本及能力信息，会提出最有可能实现的申报指标
推销员的报酬制度(自我选择)
一体化公司内的激励设计
问题：在信息不对称条件下，总公司如何获得子公司的准确信息？如何设计激励机制以鼓励子公司经理“说真话”？
假设年度奖金以下式计算，会产生什么问题？

式中Q为实际产出，Qf为子公司上报数
自行申报奖励制(“说真话”机制)
改善的激励设计：
当
当
假设子公司实际能力为Q2，由下图可见，此时高报或低报对子公司经理都没有益处
“说真话”机制图示
总结：什么是将帅之道？—— 运筹于帷幄之中，决胜于千里之外
谢谢各位的合作！ 祝大家事业成功！
      管理经济学教学的困惑
清华大学经管学院
陈章武

AACSB认证
AACSB认证（The Association to Advance Collegiate Schools of Business （1919年）
认证过程一般为3－7年
AACSB认证的特点
困惑
培养职业经理人：
由传授知识到提高能力、培养素质的转化。
应用经济学的基本原理解决企业实际问题的能力
是一个经济分析的能力
困惑
规范分析与实证分析的能力
定性分析与定量分析的能力
确定性分析与不确定性分析的能力
静态分析与动态分析的能力
办法：讲授？
案例讨论？
作业？
写报告？
作专题？
困惑
素质培养
职业经理人的素质
社会的责任：
利益层面的社会责任
首要的责任是把企业办好
以利润最大化 或以价值
最大化（价格决策 产量决策
差异化决策）

困惑
注意相关利益者的利益
共盈 博弈论 古诺均衡
要注意长远的利益
科学发展观 可持续发展
环保的教育


困惑
法律层面的社会责任
遵纪守法 照章纳税
这是社会的二次分配
利益调正的方向几乎正好相反
困惑
道德层面的社会责任
如何处理公平与效率
经济学家对效率的看法大体上是一致
但对公平的看法相差很远
有四种公平
有爱心